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Por que os clientes satisfeitos vão embora?

Guilherme Kiihn

Este artigo aborda a importância que é dada aos resultados dos índices de satisfação de clientes de uma empresa que atua no segmento fitness. Os gerentes observaram, depois de uma pesquisa realizada com seus clientes, a importância aos dados expostos. Chegaram a uma conclusão: clientes totalmente satisfeitos são aqueles fiéis a marca, já os clientes apenas satisfeitos são sensíveis ao preço e são mais vulneráveis aos concorrentes. Mas a grande descoberta foi em relação aos 5% de totalmente insatisfeitos com os serviços. Conceitualmente, através de uma simples conta aritmética podemos considerar que: 10 clientes insatisfeitos por semana, cada um contando para outros 10, em um total de 52 semanas por ano, numa progressão matemática, ao final de um ano, serão 5.200 a descobrir o motivo da insatisfação.
Nesse sentido, resolver o problema é mais barato que investir em clientes que já estão satisfeitos.
Dentro de um mercado competitivo, o relacionamento satisfação-lealdade de clientes que não estão totalmente satisfeitos, tendem a correr para o lado mais fácil, gerando a falsa fidelidade. Muitas empresas acabam ganhando esses clientes “falsos” e custará muito caro para a empresa mantê-los.
Outras pesquisas de medição de lealdade dos clientes são frequentemente abordadas em empresas de segmentos como companhias aéreas, hospitais e operadoras de telefonia.
Nas companhias aéreas, os clientes são retidos principalmente pelos horários dos voos e cartões de fidelidade. Nos hospitais, o paciente de atendimento programado atualmente não consegue trocar a data, horário ou local no meio de um tratamento, e por tanto, ele tende a iniciar e terminar no mesmo local. A escolha do hospital é normalmente determinada pela indicação do médico e convênios de saúde. Já as operadoras de telefonia, são as empresas que tem maior base de informações sobre seus clientes. Foi concluído que a satisfação parece ter pouco impacto sobre a lealdade, já que as práticas hoje adotadas entre elas são similares, e o que encontramos é a famosa Política do Balde Furado.
O grande esforço de marketing das empresas, principalmente orientada para serviços, é o relacionamento de longo prazo com seus clientes, buscando saber interpretar os níveis de satisfação e explorar suas experiências, usando algumas táticas de retenção como:

  • Contato estreito;
  • Criar relacionamento confiante;
  • Monitorar o processo do serviço;
  • Ensinar os clientes a usarem o seu negócio;
  • Estar presente quando for necessário;
  • Oferecer esforços além da obrigação;
  • Atitude e mentalidade orientadas para a excelência do serviço.
    Nesse ínterim, podemos classificar os clientes como: Apóstolos, Lealistas, Desertores,Terroristas, Mercenários e os Reféns (estes últimos são os melhores amigos e os piores inimigos de uma empresa).
  • Os Lealistas e os Apóstolos são os totalmente satisfeitos. E por tanto, são os divulgadores da empresa e os mais fáceis de satisfazer;
  • Os Desertores e os Terroristas são aqueles totalmente insatisfeitos. É importante notar que nessa categoria de clientes, tiramos deles as melhores experiências de aprendizado rumo a satisfação total;
  • Os Mercenários são aqueles que desafiam as regras de Lealdade, pois mesmo estando totalmente satisfeitos, ainda assim procuram sempre os preços baixos e muitas das vezes, compram por impulso. Custa caro conquistar estes clientes;
  • Os Reféns são aqueles que passam pela pior experiência e aceitam a situação. Não querem ter trabalho para corrigir os erros. Eles são perigosos, pois podem devastar a moral e a marca da empresa, gerando grandes custos.
    Estamos vivendo a Era do Relacionamento Sustentável e por tanto, a empresa que compreende o perfil dos seus clientes, buscando sempre customizar estratégias e ações de relacionamento orientadas para o longo prazo, será aquela que terá maior nível de resultado e satisfação perante o cliente no o dia a dia.
    A melhor forma de atingir a maximização dos lucros é trabalhando na retenção, buscando atingir níveis altos de satisfação. Usar e abusar de ferramentas como o CRM, Pesquisas Qualitativas e Quantitativas, Capacitação contínua perante Treinamentos foco com seus Funcionários, visando sempre identificar Lacunas de Qualidade, buscando a Interação, a Diferenciação e a Personalização dentre as distintas formas e práticas de Serviços. A Inteligência de Negócios deve ser seu maior aliado como o grande fator Chave de Sucesso.
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Artigo publicado na Revista Fitness Magazine 

Autor do Artigo: Raphael Alvarilhão
Doutor em Administração de Negócios | ESEADE (Buenos Aires)
Mestre em Marketing de Serviços | ESPM (Rio de Janeiro)
MBA em Gestão e Logística Empresarial | IPOG (Goiânia)
MBA em Gestão e Liderança Empresarial (Franklin Covey/IPOG)
Master Coach | Academia Internacional de Coaching

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